最近，人口变化导致生源减少进而导致国内外中小学甚至大学面临困境的报道屡见不鲜。我认为当下大环境里一所依然存在着的学校，仍有很多值得发展的空间。我作为国际教育从业者，分享我亲历的一些学校逆流而上，打造口碑，为品牌增色的故事。一所学校如何利用KOL（即key opinion leader意见领袖）做好学校品牌建设？这是每位从业者都必须面对的问题。

　　首先，我先来说一下，在目前的情形下，让国际学校的家长群体、潜在家长群体、广泛受众比较无感甚至厌烦的几种传播模式——

　　第一，学校发布花样繁多的“奖学金”吸引学生。但奖学金的执行机制却比较模糊。大家见得多了。因此，当很多学校都采用“奖学金”宣传策略时，奖学金也失去了其在吸引学生报名方面的竞争力。这也是很多学校对外发非常多次“奖学金计划”，但申请者寥寥的原因。“奖学金计划”当然可以宣传，但频繁发布、对其回报寄予厚望、在各路媒体上也强推“奖学金计划”等行为作用甚微。

　　第二，花样繁多的“升学喜报”录取放榜。有的学校发的是传统喜庆意味十足的大红海报；有的是将牛剑等名校面邀和最终录取混在一起，仅用小号字体标出“面邀”；有的不写学生名字和专业，其实可能是仅一个学生获得了多封offer，并不是5个人获得5个offer；有的是将学校建校以来多年的名校录取名单的总和写上；有的甚至将整个集团所有分校共有多少名校offer放在一起集中展示。

　　第三，频繁发布校内日常琐碎之事。在学校的公众号等平台上，发布包括学校访客来访；学校食谱（幼儿园学段发食谱还是有必要的）；学校举行的某些内部会议等，如果学校传播以这些为主，那么我认为也是“传播无力”。

　　我来给大家分享一个我认为非常不错的方式，就是利用口碑进行传播。确切来说是利用KOL“意见领袖”进行传播。再具体一点，就是利用学校的忠实粉丝，也就是学生或家长“说我们的好”，用别人之口塑造我们的独特品牌。到这就不得不说“学校的品牌到底是什么”了。

　　我个人觉得，对学校来说品牌是两个东西，第一个是大家说学校好，第二个是你真的具有优秀的办学成果和实力。

　　大家可以体会一下，这两点是相互纠缠交错，相互包含的。我知道，对于一些名校来说，已经沉淀出了自然口碑，也许它在第一种上面不必花太多的心思，但是对于非名校的大多数学校而言，或者说将来要立志成为名校的学校来说，第一种方式非常重要。第二种方式则需要长久的自然沉淀，但第一种方式，尤其从学校做好传播的角度来说，有非常多的可作为空间。

　　首先，要找到这样的人，找到在办学中产生的学校忠实粉丝，他可以是学生或家长。那怎么样找到他？我们要发动两个部门，第一个是招生办，第二个是各学部管理者，这两类人所接触的各年级和学部的非常优秀学生或有代表性的家长最多。让他们帮忙前，我们要首先绘制画像。

　　比如我们需要一个小学的或初中高中的，还是国际高中的这么一个家长代表，他应该是什么样的社会阶层或文化背景，他是否擅长表达等。总之，从「我需要他说出学校什么优点」去倒推这个人的画像。比如，我们学校校舍小而破旧，但老师的教学和管理非常贴心，升学连年攀升。如果这个是我们学校特点，我们就可以找一些欣赏和认可学校细致管理的家长，由他们的话语去打造、充实和丰富学校的形象。

　　必须要说的是，忠实粉丝不是制造出来的，他是天然产生的。然后，我们发现了他，请他来说出来学校的好。只不过，在这个阶段，学校需要做到的是，确定这个家长将要说出来的好话，和学校品牌打造所需要的那些点，二者是重合的。就像上面我提到的，如果我们希望给公众认知里面打造「我们学校的管理非常细致贴心」的印象，那么我们就要去找认可这方面的家长，由家长说出来我们学校的这些特点时，我们传播的目的才能达到。一言以蔽之，家长说的话，和我们要实现的品牌传播的目标之间是一致的！

　　好的传播就是找到「学校擅长的」和「家长需要的」这二者重合的地方，然后将其高级地表达出来。我推荐大家以找意见领袖、忠实粉丝的方式为学校做品牌传播，也是基于这个逻辑。

　　找到这样的人，我们要跟他初步接触。因为不管学部负责人或招生办，对学校品牌传播所需要的东西到底什么样，他们的理解不一定完全一致。因为大家的分工和需要的思维偏好不同。而对于学校做品牌传播中要使用的目标家长画像，没有人比做品牌传播的人更熟悉。所以，别人推荐过来，我们自己要确定，要先接触一下他，看一看，这究竟是不是我们想要的？

　　这个工作是不能偷懒的，因为可能导致后来时间浪费。比如说这个人不是非常合适，但我们已经邀请来了，也谈好了，也采访了，但最终没被采用。这样就比较糟糕。更何况这些人还是我们忠实的家长，而他们也可能非常忙碌。那么，我们占用了自己大量的时间，也占用了自己忠实家长的大量时间，最后却没有成果。这对双方来说都不是一件好事。

　　学校找到了这样的人，跟他谈了之后，发现确实符合学校的画像，很棒！那么，我们要跟他在初步接触之后定一个讲故事的采访提纲。这里仍然是对那句话再重复一下：基于「学校传播和品牌建设需要」这个方向的采访提纲。然后，采访提纲可以发给对方，在对方准备好答案后，我们再深入交流。

　　简单来说，我建议正式采访前的热身或排练更加具体，无论文字采访，即对方以文字的形式回复，还是说电话采访，或者说在镜头前面把它录制下来，我们都需要针对对方的答案进行非常多的反馈、回复和沟通，确保双方处在一个能够充分理解彼此、能够与彼此对话、交流顺畅的状态。而不是对方把答案写过来，我们就直接拿来编辑；或者针对采访提纲，让对方直接坐在镜头前直接回答，再剪辑。这样简单粗暴的方式具有较大缺陷。

　　为什么这样说？个人觉得两个原因，一个是不经常面对镜头的普通人是很难驾驭公开谈话，影响语言表达和思维深度。第二个原因是由学校这个特殊产品的性质决定。教育相关联的各方没有那么容易被说清楚，不像一个即时或突发新闻，我们只需要专注于事件。教育产品培养的是人，本身的意涵非常丰富，也超越了新闻所谓的及时性、快速性等，而且教育相关的传播内容还要达到深刻、温馨、真诚和优雅的高度。

　　说到这里，请允许我分别说一下我之前失败的例子和成功例子。先说我对一次失败的反思。

　　有一次，我们策划做一个针对家长群体的系列采访。负责采访的同事是一位资深记者，文字功底好，出稿快。在跟他布置任务之后，他去采访之前，我还跟他过了采访提纲。然后我就没再管。其实我犯了一个很大的错误——所谓的「管理者要眼睛盯紧，手放开」——在采访提纲制定好之后，我不仅手放开了，而且眼睛也放开了。

　　很快，他采访完了，采访过程也拍摄了，但我在看到短片后真的是哭笑不得。其中一个短片里，他采访了一个初中部家长，这位妈妈在镜头面前非常紧张害羞，她全程面带着红晕和微笑，她说：初中部校长非常喜欢组织家校活动，我非常喜欢。第二，学校伙食好，我孩子都长高了！嘻嘻！

　　这个短片让我看后抓狂。初中就是孩子长个子的年纪，他无论吃得好不好，都会长个子。而且，初中部的校长喜欢举办家校活动，她很喜欢——这能说明什么？家长喜欢跟学校有更多链接，这个是非常基本的诉求。这个能为「学校的品牌形象更加丰富、立体、高级」能带来什么？因此，我进行了深刻的反思，从而得出另一个结论，其实这个世界上有技术并不难，而我们想要具备某种技术、知识或能力，据说花多少个小时就可以达到，或AI技术能加快地能帮你掌握某种知识。然而，我们对教育的理解，对学校本身功能的理解却是不易的。

　　因此我认为，学校做的所有的品牌传播，必须建立在对「教育本身能够对人的发展和塑造起到什么作用」或「学校的功能到底是什么，学校从功能上对人的发展塑造能起什么作用，人的发展又对人类世界有什么积极作用」等方面的深刻理解之上。否则，出来的东西就是匠人味很足，或者像某种器物一样的作品，没有活力，食之无味、没有吸引力，自然没有传播力。

　　回到正题，我再举一个成功例子。曾经我们有一所新学校，是比较创新的学校。当时我们发现一个家长，这个家长是青年科学家，他的一个科技创新成果就能为所在公司带来几千万收益。他说，人类在科学方面的进步非常快速，所以他反而更加地去思考，人到底应该具有什么样的能力，什么样的能力可以让人真正地傍身一生，从中受益？他认为，对年轻人来说，更重要的是具有一些高级的能力，比如思辨、创新、合作、跨文化视野等，所以他要为孩子选择这所学校。

　　他认为只有这所学校才配得上他对孩子超越世俗能力之上的高级设想。他认为传统学校与他的认知并不匹配，他认为只有我们这所学校才匹配。

　　因此，在对话过程中，我们非常认真地跟他聊，然后对他的答案进行非常多的反复、咀嚼、引导、讨论、碰撞、升华，最终我们出来了一个非常好的短片。短片被一批同样敢于求新求变的家长群体所喜欢，确实讲到了他们的心坎里。

　　想好推广方式是非常重要的一环，虽然我把它放在最后，其实它可以是第一步。道理也简单，我们做出来的传播案例当然不是放在学校里自我欣赏的，而是给大家和公众看。因此，首先要想明白这个内容要放在哪？无论是文章还是海报。还是短视频，还是宣传片。在做之前，内容该是什么，需要长什么样，要在哪里被使用，将起什么作用？这都是一个逻辑闭环里的内容。“做”只是其中的一个环节。

　　比如说，一个视频访谈，我们想要放抖音、小红书？还是剪辑成宣传片？还是想把它做成非常有深度、柔软、娓娓道来的长篇文字放在公众号？或者集结成册，放在学校开放日或庆典，或学校的year book，或是学校有行业交流或各类来访的时候的礼品？

　　或者是在哪里投放？我们把它写出来之后，要在哪个媒体投放？这个内容跟哪个媒体调性匹配？怎么样投放和使用能够效果最大化……所有的这些都应该思考清楚，然后再有指向地去做，我认为这是全链路思维的重要体现方式。

　　确切来说，这是一种整体性思维，一种带着逻辑和思考的整体性思维。就像我们写文章、做采访、拍视频等是为了讲好学校故事，发掘自身价值，省下广告投放，更丝滑地进行学校品牌传播，从而打造学校长久生命力。